У любого сайта есть слабые места, где он теряет деньги.

Первым шагом, чтобы это исправить служит определение узких мест вашего сайта. Google Analytics поможет вам их найти.

  1. Визуализация воронки продаж

Каждый сайт должен начать с того, что визуализировать воронку продаж. Analytics funnel поможет вам взглянуть на общую ситуацию и понять сколько трафика отпадает на каждом этапе воронки. На картинке приведен пример воронки из 3х этапов.

02

 

Где в данном примере утечка? Понятно, что можно оптимизировать каждый этап, однако в данном случае больше всего потерь приходится на первый этап, где лишь 2,94% пользователей переходят на следующий этап.

 

С одной стороны, проблема может быть в том, что с первой страницей что-то не так, с другой это может также означать, что лишь 3% трафика действительно качественные. Поэтому на этом этапе вы можете поработать как над улучшением страницы, так и над трафиком, который вы покупаете либо привлекаете бесплатно.

 

Следующий шаг – улучшение страницы подписки (Subscribe Page), которая имеет конверсию в 25%. Поскольку до этого мы отсеивали пользователей на протяжении 2х страниц, то такая конверсия в подписку не очень эффективна. Кроме этого, стоит подумать вообще, нужно ли иметь 3 страницы подписки? Быть может стоит объединить 2ой и 3ий этап в один, и результирующая конверсия станет выше?.

 

Остерегайтесь ошибок в настройке Google Analytics Funnel.

Обязательно проверьте, что в воронке отображаются правильные данные. Для этого сравните их с цифрами из вкладки Behavior -> Site Content -> All pages.

03

 

Проверьте, что если зарегистрированные и новые пользователи у вас проходят разный путь для совершения конверсии, то у вас настроены разные воронки для этих сегментов. Нельзя оценивать их действия в рамках одной воронки.

 

  1. Коэффициент конверсии в разных браузерах.

Часто тестирование сайта заканчивается тем, что менеджер проекта смотрит как сайт работает в нескольких браузерах (хорошо, если смотрит) и если все хорошо, то дальше этот вопрос не исследуется. Однако у каждого браузера существует множество версий. IE11 отличается от IE10 и IE9.

Взгляните на то, какой коэффициент конверсии у пользователей каждой версии браузеров. Разбейте эту информацию на несколько сегментов (Десктоп, планшеты, мобайл). Каждый тип устройств надо смотреть отдельно.

04

 

В данном примере мы видим, что на IE 11 конверсия 7,24% , на IE 8 – 4,65%, а на IE 9 – 6,04%

7,24% и 4,65% — это слишком большая разница и есть основания полагать, что в IE 8 может некорректно отображать некоторые страницы сайта из-за багов, которые необходимо исправить.

Вы можете использовать, например, BrowserStack или что-то похожее, чтобы проверить свою гипотезу.

Вы можете сказать, что IE 8 никто не пользуется, однако прежде, чем заявить такое посчитайте, сколько денег вы упускаете. Для этого предположите, что конверсия в IE8 была бы не 4,65% , а 7,24% В описанном примере упущенная выгода получилась бы $16000 за рассмотренный период, а это стоит того, чтобы поправить верстку в браузере.

Важно: для того, чтобы вы могли точно сделать вывод есть ли у вас проблемы в определенном браузере или нет, количество конверсий на одну версию браузера должно быть статистически значимым. Для простотой оценки подойдет правило, что на каждую рассматриваемую версию браузера должно приходиться не менее 100 конверсий. Если у вас маленький проект, то просто увеличьте рассматриваемый период времени для оценки.

  1. Коэффициент конверсий на различных устройствах.

Этот пункт очень похож на предыдущий, только теперь надо рассматривать не браузеры, а различные устройства.

 

Начните с простой оценки по категориям устройств.

05

В примере выше, планшеты работают в 1,5 раза хуже, чем десктоп, однако с мобильными телефонами явно видны проблемы.

Естественно, статистика может сильно разниться в зависимости от того, что конкретно вы продаете. Часто можно выявить такое поведение, что пользователи знакомятся с продуктом с мобильного телефона, а заканчивают транзакцию уже с десктопа.

В любом случае, если мобильный трафик составляет более 30%, то вам серьезно нужно думать о его оптимизации. Конверсия не должна быть хуже, чем в 2 раза на десктопе. Добиться этого не всегда бывает просто, однако если вы одолели этот шаг, то можно перейти к следующему: оптимизацией под конкретные платформы.

06

Ну и третьим шагом под конкретные модели устройств.

07

  1. Процент отказов на страницах с высоким трафиком.

Зайдите в отчет по посещаемым страницам

09

Вам нужно проанализировать ваши Топ -25. 50 или 100 страниц. Больше страниц анализировать не имеет смысла, поскольку редко они набирают достаточную посещаемость. Переключитесь на представление отчета в виде «сравнения», а затем на «Показатель отказов» (Bounce Rate).

10

Просмотрите все страницы, которые показывают результаты ниже средних, постарайтесь найти, что в них может быть не так. Естественно, часть информации это всего лишь статистический шум, но периодически можно действительно найти проблемы с некоторыми страницами.

  1. Процент отказов на страницах с высоким трафиком.

Аналогично пункту 4, изучаем страницы на предмет более низкой конверсии, чем в среднем по сайту.

11

Это один из наиболее важных отчетов. В процессе исследования, вы можете обнаружить, что проблема заключается не в том, что со страницей что-то не так, но допустим товар имеет некрасивую картинку, или завышенную цену, недостаточное описание и т.д.

  1. Процент отказов и коэффициент конверсии при разных разрешениях

12

Важно проверить как ведут себя пользователи с экранами очень низких разрешений, и как пользователи с высоким разрешением. Вы можете обнаружить, что ваш сайт плохо работает в граничных случаях из-за проблем с версткой. Также важно сравнить близкие значения. В примере из скриншота 320х480 имеет конверсию в 3 раза хуже, чем 320х568, разница в разрешениях не очень большая, важно проверить что конкретно не так. Быть может кнопка регистрации или покупки просто уехала на второй экран, а при разрешении в 320х568 она помещается?

  1. Скорость загрузки страниц с высоким трафиком

Это очень важная метрика, но многие не доходят до нее при анализе конверсий.

13

Большие картинки, перегруженный Java скрипт может сильно замедлять сайт, и пользователи не готовы ждать 15 секунд, пока загрузится страница. Важно помнить, что в регионах интернет медленнее, новые пользователи не имеют, в отличии от вас, вашего сайта в кэше браузера и, если вы не замечаете проблемы, то она вполне может быть распространенной для всех остальных пользователей.

14

Инструмент Гугл Page Speed Insights поможет вам в оптимизации. Там содержатся советы, что можно сделать, чтобы уменьшить время загрузки страниц.

  1. Карта поведения

Исследование карты поведения может стать золотой жилой. Нет ничего полезнее, чем понимать, что делают ваши пользователи на сайте.

15

Рассмотрим пример. Здесь пользователи переходят с главной страницы на страницу /course-directory, а затем большинство из них снова возвращаются на главную страницу. Явно с их поведением что-то не так. Давайте сравним как отличаются показатели конверсии у тех, кто посещал страницу course-directory и тех, кто не посещал ее.

16

Оказывается, что те, кто посещали эту страницу конвертируются хуже, чем остальные. Здесь есть 2 решения: либо вообще убрать эту страницу, как возможную для перехода, либо оптимизировать ее.

  1. Сравнение новых посетителей с повторными.

Иногда 2 сегмента выглядят довольно похоже:

17

Но чаще всего это бывает не так:

18

Во втором случае явно стоит подумать, чтобы не сразу продавать что-то новому пользователю, а придумать что-то, чтобы вернуть его, а затем уже ему что-то продать. Попробуйте вместо прямой продажи предложить ему подписку на ваши новости, а может быть скидку, которой он сможет воспользоваться в дальнейшем.

Аналитика может показать, что происходит. Однако выводы что с этим делать на вашей стороне.

В первую очередь соберите данные. Вы сможете узнать в каких местах у вас есть проблемы. Однако не всегда очевидно почему они возникают. Если с первого взгляда понять сложно, то можно воспользоваться «Вебвизором» Яндекса и изучить несколько сессий пользователя, чтобы понять, что происходит на самом деле и откуда возникают проблемы.

Попробуйте спросить коллег и знакомых насколько им удобно выполнить то или иное действие и что их отталкивает.

Заключение

Короткий план действий:

  • Определите узкие места.
  • Приоритизируйте над чем вы будете работать в первую очередь, а над чем во вторую. Для этого оцените размер недополученной прибыли для каждого случая и сложность исправления. Вы можете попробовать разные стратегии, задача идти путем, который при оценке в несколько месяцев, пол года дал бы наибольшую экономию бюджета.
  • Начните исправлять проблемы по порядку согласно приоритетам.
  • Поймите почему возникает проблема именно в этом месте и постарайтесь ее решить.
  • Проведите сравнительный А/Б тест исходного варианта и нового, чтобы удостовериться, что исправили то, что нужно.
  • Снова проведите анализ, приоритезируйте задачи к исправлению и продолжайте работать над улучшением сайта.
  • Этот процесс бесконечен.